95后消费行为调研报告丨谁能赚走年轻人的钱?

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发布时间:2017-10-11 22:38

钱都花哪了?

  95后消费行为调研报告”全文(PDF),95后消费群全面分析,仅完整版可见】

95后消费行为调研报告

  壹流研究

  消费升级从期待变成现实,越来越多的中国消费者开始转变过去以低价购物为主的消费理念,事实上,随着居民收入水平的提高和消费观念的转变,以及以80、90后为代表的年轻消费群体的崛起,中国正迎来新一轮消费升级浪潮。

  为此,壹流研究于2017年9月份发起了一项在线调查,最终有1000名左右生活在一二线城市的95后参与。壹流研究还对部分95后受访者进行了个案访谈,更细致的了解剖析了95后消费行为样本(详见报告内文)。

  

95后消费面面观

  收入主要来源依然靠父母

  壹流研究的调查发现,参与调查的95后中,超过半数的人经济尚未独立,仍旧依靠父母、亲友,95后中的大龄群体,开始逐渐进入社会,也因如此,接近4成的人依靠自己获取收入。

  

95后收入主要来源状况

  消费能力可观

  2016年全国城镇居民人均可支配收入为33616元。壹流研究调查显示,以一二线城市为主的95后受访者中,近三分之一月均消费金额超过2000元,接近10%的95后受访者月均消费金额超过3000元,这也就意味着,这部分95后受访者月均消费已远远超过全国人均可支配月收入,体现出惊人的消费力,在满足基本的生活需求之后,他们追求更有品质的生活,满足自己的精神需求。

95后月均消费金额

  餐饮依然是消费的主要支出

  95后每月主要消费支出依旧是饮食,吃始终是重头戏,超过半数95后都将大头消费用于餐饮,且超过半数的人饮食花销在500元到1000元之间,近四成的人每月在饮食上花销上千元。

95后每月主要消费支出

95后每月饮食支出状况

  购物注重产品外观设计

  43.9%的人会因产品外观设计产生购物欲,注重产品外观设计成为95后做出消费决策的最重要因素,95后追求时尚潮流,如果一个产品外观夺目,必然会让人留意,产生购买欲望,高颜值产品在实现自身基本功能的同时,又能够带给95后消费上的愉悦,这种一见钟情式的消费在95后群体中十分常见。

  值得关注的是,仅有3%的人在进行购物决策时,最为看重代言人,粉丝经济持续火热,各大品牌争相邀请流量明星担当代言人,以期争取更多消费者,根据调查结果,可以推测,明星代言能在一定程度上刺激95后的消费欲望,但是尚不能成为主导。做出消费决策有时仅仅是一刹那的事情,这时,就要求产品能够让人第一眼心动。

刺激95后购物欲望的主要因素

  网购生活用品占主流

  壹流研究的调查发现,95后在消费中对于网络的依赖非常强大,任何商品都可以从线上购买,在生活用品的消费上,线上渠道已经超过线下渠道,65.1%的人选择在线上购买生活用品,线上购买生活用品带给95后丝毫不逊于线下购买的方便、快捷的体验,甚至还有价格优惠,95后选择最优购物渠道,也在体现着95后在消费中的理性一面。

生活用品购买渠道

  大额消费集中在数码产品和旅游

  95后的大额消费主要集中在数码产品和旅游上,其中43.9%的人将大额消费花费在数码产品上面,95后对于数码产品的追逐早已不仅仅停留在智能手机上,各类新潮的数码产品都能激发起95后的购买欲望,新潮便携的自拍神器是许多女生的最爱,而一些智能可穿戴设备、科技新潮的电子产品则是男生的最爱。

  另外,34.8%的人将大额消费花在旅游上,95后对于旅游产品也展现出强大的消费实力。95后与长辈们的旅游观念已大为不同,自由行、住民宿、跨境游成为95后最受欢迎的旅行选择之一,他们大多希望跟同学或者朋友出游而非选择家人同行。他们兴致勃勃地查阅旅行攻略,提前制定好行程,以期望获得更好的旅行体验,拍出更美的照片。95后跨境游的需求正在不断增长,而周边高性价比国家地区都成为95后旅行的理想目的地。

大额消费方向

  购物信赖朋友推荐

  为了进一步降低对产品的不信任感,95后在获取购物信息时,更加依赖朋友推荐和用户评价,30.3%的人通过淘宝评价确定购买,54.5%的人通过朋友推荐获取购物信任息,占最大比重,朋友提供的购物信息往往经过了过滤和筛选,保证了真实性,也让95后省去了辨别筛选购物信息的环节。95后对产品口碑的重视,也在提醒各大品牌和零售商,社交媒体时代的口碑营销尤其重要。

购物信息主要获取渠道

  线下商城也是95后购物的选择

  95后的休闲选择正在变得更加丰富多元,在对休闲场所的选择上,95后依然秉持着方便为先的理念,近30%的人选择了商场,综合性商场同时满足了95后购物、餐饮、娱乐等多方面的需求,因此备受95后青睐。

日常休闲场所选择

  

95后消费习惯

  与上一代相比,95后遇上了更新鲜的消费平台和消费场景,这些新鲜消费平台的出现,也在一定程度上影响着95后的消费习惯和消费理念。

  1) 超前消费:普遍但也理性2) 海淘消费:购物偏好的性别差异明显,信任跨境电商平台3) 服饰消费:品牌忠诚度不高,小众品牌拥有市场4) 餐饮消费:品牌餐饮受欢迎,口味是选择关键5) 住房消费:考量不多,要求低价和舒适并重,对品牌公寓有所期待6) 新零售:待开发的市场,方便快捷依然是95后核心需求

  【此处省略的95后消费群6大消费习惯全面分析,仅完整版可见

  

95后消费行为特征

  壹流研究的调查发现95后在不同场景下进行的消费选择,可以从中概括出95后群体消费的一些共性特征,而这些共有特性,也将在未来一段时间内,时刻影响着95后的消费选择。

  对颜值要求高

  颜值既是95后对消费产品的外观要求,也是他们对于自身的要求。产品自身的外观设计已足以引起95后的购物欲望,苹果产品的简约,无印良品的质感,都能让95后眼前一亮,有设计感的商场、餐厅也能吸引95后前往。

  95后对自我颜值有着更高的要求,他们对颜值的重视已经超过了前辈,并且愿意为此持续投入时间金钱和精力。花钱进健身房流汗,吃减脂餐,购买线上健身课程,95后追赶着这一波健身热潮,锻造身体,以达到“身材好,穿什么都好看”的目的。

  而95后对美妆护肤品的消费力更是惊人,一旦进入美妆护肤领域,就像打开新世界的大门,不同品牌的美妆护肤品不断推销产品的独特功效,让95后竞相追随,实现变美的幻想。不管是哪一种形式的身体消费,95后都确信,颜值将成为他们在很多领域的竞争资本,他们对于颜值的要求是持续性的,不仅希望现在容颜焕发,也希望未来能青春永驻。

  重娱乐爱尝鲜

  在一切皆可娱乐,一切皆可成段子的时代,娱乐消遣在95后的生活中必不可少。满足着95后的精神消费需求,一切95后感兴趣的娱乐方式,都将转化为消费热点。

  95后追逐真人明星,也热爱二次元偶像,创造段子,也消费段子,有着超强的娱乐消费需求。粉丝经济,网红经济进入95后的消费生活,发端于韩国的粉丝应援文化在95后群体中盛行,在钟爱的网红经验的网店购买同款也是一种潮流,而虚拟的二次元偶像吸粉能力丝毫不弱于真人明星,各类衍生品在95后当中拥有广阔的市场。

  95后的娱乐至上也体现在他们强大的虚拟消费能力上,95后愿意为他们认为值得的东西付费。这些东西可能是能彰显自己身份的QQ会员,可能是爆款游戏充值卡,可能是视频网站会员,也可是漫画APP,无论是新鲜的刺激还是持续的愉悦体验,都能让95后为此买单。这些东西最终的指向其实是线上的优质内容和优质服务,这也体现出95后在进行娱乐消费时主要关注点。

  重视消费场景

  95后看重的消费场景可以理解为两层意思,第一,叫身在其中,第二,身临其境。身在其中,是指95后对于消费体验和消费过程的重视,95后注重内心的感受,乐意与消费场景发生某种互动,而良好的消费氛围能够满足95后的心理需求,提高他们对产品本身的好感度,从而在一定程度上愿意增加消费的时长和频次。

  身临其境,则指的是95后对于附加在产品之上的故事等内容更感兴趣,这些故事融入到了95后的需求场景之中,成为产品卖点,当自我情感与产品发生关联时,95后的消费热情也随之提高。

  个性化需求强烈

  消费品市场在网络影响下变得丰富,产品可选择的范围全球化、产品的设计多样化,单纯的物质消费已经很难满足95后。95后在消费时更加关注自己的个性化需求,以期望通过消费展示自己的品味和身份,“我”越来越多地在消费中得到体现。

  当地理和社会经济差异逐步淡化,消费开始变得精神化,甚至符号化时,95后追求的消费不仅仅是产品本身,而是关注消费某种产品能否体现自己所追求的品味和身份,这种对品味和身份的追求,影响着95后的消费行为。消费的考量不仅仅是价格,而是在具备一定消费能力的前提下,对自己形象风格一种塑造,也因如此个性化定制消费越来越受到重视。

  热衷圈子消费

  社交媒体的强大带动了95后之中社群的盛行,95后群体中存在各种各样的圈子,这些基于兴趣或者其他原因建立起来的社交圈子,能够直接影响到95后的消费过程。

  圈子在95后消费过程中起到的作用包括,让95后获得某种身份认同,寻找到相同爱好,建立起消费信任。活在社交媒体中的95后乐于分享,分享自己的消费兴趣点,分享自己的购物心得体会。当圈子里的消费信任建立起来后,圈子中的95后完全相信圈友的分享体验,购买同款,以此获得与相同的消费体验,并找到新的共同话题和身份认同。

  在95后群体中,基于社交产生的购物需求正在不断增加,尤其是各类小众亚文化社群,产生消费需求与细分市场迅速对应,让商家高效锁定目标消费群。

  

95后消费故事

  J,女,19岁,大学生,南京

  J今年19岁,在南京读大学,是独生女。

  J每月的生活费有两千多,曾经短暂做过兼职网络主播,但也没怎么补贴到生活费,她说做这个只是出于兴趣。J自己租房居住,房租来自父母的支持。

  J会拿出生活费的大头购买美妆护肤品,通过微信代购或是跨境电商平台购得,接触海淘之后,J几乎不再使用国货化妆品。社交媒体的发展让95后有太多渠道获取购物信息,对于如何选择美妆护肤品牌,J的方式是微博种草,“种草”是时下流行的网络用语之一,泛指“把一样事物推荐给另一个人,让另一个人喜欢这样事物”的过程。

  不管是网红,还是美妆大V,都在推荐各种美妆护肤品,分享使用心得,这些帖子吸引着J不断买入宣称有各种功能的美妆护肤品,她会去最近她最想要的是SK2的面霜,不过消费能力有限,暂时还没购入。

  除了海淘美妆护肤品,J有时也会海淘衣服鞋子,不过买衣服可选的方式不止一种,J也常去实体店看看,这时J会显示出自己精打细算的一面,在实体店遇到中意的款式,要在网上看看同款价格,比价后再选择在哪里购买。J在19岁时拥有了第一件奢侈品,价值5000元的Coach。实际上,她对衣服的品牌要求没有那么高,她没有明确的目标品牌,觉得好看比品牌更重要。有时,她也会去网红经验的网店消费。

  J去外面吃饭的时候多选择商场餐厅,看重那里的环境和格调,她偶尔也会去酒吧,觉得酒吧是一个有情调的地方。不过J对时下火爆的网红餐厅并不热衷,更不打算为吃到网红菜品排长队。

  如果自己的消费能力再高一些,J希望能再装饰装饰自己的出租屋,买一些小摆件,或者出去旅行,她有不少想要消费的地方,“有钱就想花”。

  T,男,22岁,大学生,南京

  T每月从父母那里获得2000元生活费,吃饭,娱乐消遣,网购,几乎囊括了他生活费的全部。他会超前消费,除了使用蚂蚁花呗,T还在一个叫分期乐的线上分期购物平台买过东西。

  由于住校,T多数时候吃在食堂,不定期会跟朋友去外面聚餐,他不太看重餐厅的颜值,不会考虑拍出来的照片是不是好看,但一定要好吃。他喜欢吃海底捞,多数时候会选择品牌连锁餐饮消费。南京有名的网红餐厅他也能数出不少,但不大关注新开的网红店,他愿意在网红店门口花2小时排队尝鲜,但依然希望这家店的菜品味道不错。

  除了打游戏,T也会通过其他方式消遣娱乐,他一口气开了腾讯视频、优酷、爱奇艺三家视频网站会员,还开了有妖气漫画、腾讯漫画的会员,不同平台购买的内容版权不同,T是资深漫画迷,喜欢看视频、看漫画,为了看全自己喜欢的视频和漫画,他愿意在这上面花钱。

  T不是狂热的追星族,从没买过明星网红同款产品,他喜欢周杰伦,也花钱去看过他的演唱会,只是离粉丝圈流行的应援,还有很远的距离。T还是耐克的忠实粉丝,买鞋一定是去实体店买耐克,就是喜欢,没有道理。但在买衣服上他就没那么注重品牌了,更在意衣服的质量和款式。

  T不算是潮男,但是会去健身房健身,希望能有好身材,“身材好穿什么都好看”。他从未接触过海淘和奢侈品,对数码产品的兴趣更浓厚一些,如果拥有比较强的经济实力,他希望购买iPhone X和汽车。

  S,女,22岁,大学生,天津

  S是在一座中部小城读的大学,那里消费水平不高,S每月只需花费一千五元左右。大学毕业后,T到天津读研,每月生活费涨到3000元,主要来自父母和助学金。

  S算得上一个理性消费者,从来没有超前消费,遇到喜欢的东西却发现自己还没有消费能力时,她选择不买,或者先攒钱,不过,这种时候也不算太多。她比较热爱美食,饮食支出占据了生活费的三分之一,但她也很少去网红餐厅,选择去哪家餐厅完全是因为它的口味。

  近一两年,S在美妆护肤品上的消费逐渐增多,此前,她在这方面的花费非常少,受到身边舍友和朋友的影响,S也开始对美妆护品有了兴趣。S会通过海淘购买美妆护肤品,她不认识什么靠谱的海外代购,所以一般都是选择考拉海购、京东、天猫国际等电商平台,她对这些平台的信任感更高,觉得在这些平台海淘,应该不会买到假货。

  S的朋友会给她推荐各类护肤品,S购买美妆护肤品的信息几乎都来源于此,在购买了一些热门的基础护肤品之后,S也开始了解彩妆,她逐渐了解了一些好看的口红色号,买到了好用的眉笔,偶尔也学着化淡妆。

  S至少每月要置装一次,她很少网购衣服,通常会选择在实体店购买,多选择时尚少淑女品牌,或者快时尚品牌,试穿后觉得不错,价格也是自己可接受的范围,就会买入。因为买衣服的频率不高,如果遇到很喜欢的,即使贵一些,她也会买下来。

  S不玩游戏,也不用ipad,她新近入手的数码产品是一直都想拥有的kindle,她的娱乐生活不算太丰富,但每年会跟朋友相约旅行。

  H,男,22岁,大学生,北京

  H来自一座中部小城,在读研以前,他从未到过北京。H每月消费千元左右,在帝都生活了一年多,可从未体验过那里五光十色的夜生活,除了在刚到北京时游览了一些景点,他都没有再去其他地方旅游。

  H每天的生活相对单调,泡实验室或者在宿舍打游戏,H在数码产品和游戏上比较舍得花钱,他曾透支3000元网购数码产品,需要分期12个月还清欠款。他喜欢跟舍友在游戏里一起“开黑”(开黑流行于各种对战类游戏中[如DotA、LoL、王者荣耀等]的新兴词语,指在同一游戏里的一群人,在交流方便的情况下,组成一队进行游戏的行为),会购买游戏饰品,为游戏充值几百元不等。他曾为了抽奖给网络主播打赏,但也是仅有一次,并不沉迷网络直播平台。

  国产运动品牌是H置装的首选,如果资金更充裕一些,他会选择Nike或者adidas,H对海淘也了解甚少,从未进行过海外购物,他的衣服几乎都是运动款,很少购买休闲款,也不了解服装奢侈品牌。

  H每周也会跟舍友同学去外面聚餐,生活中主要的消费支出就是吃,他偶尔会去网红餐厅尝鲜,不过一旦排队时间超过15分钟,他会选择放弃排队,找一家不用排队的餐厅替换。H学校附近还没有无人便利商店,他对这种新的零售方式表现出期待,“喜欢自己动手的感觉”。

  

结论

  壹流研究的调查发现,当下的95后已展现出不俗的超强消费能力,对于多数95后而言,现阶段并非能够做到想买什么,就买什么,即使有超前消费帮助,也需要认真考虑还款能力,冲动消费是存在的,但总体来说,他们的消费趋于理性。因此,期待能一下子掏空95后的钱包并不十分容易。但是95后更愿意为自己的兴趣爱好买单,抓住95后的个性化需求,挖掘他们的兴趣点,关注95后的社群圈子,才能赢得更广阔的市场。

  95后依旧是追逐爆款的,美妆护肤品、网红店、衣服鞋包,无一例外,95后也从不排斥小众消费,文艺风、冷淡风都要体验,而爆款和小众的链接点其实是95后对于个人风格和品味的重视。不可否认的是,这样的消费中夹杂着他们某种虚荣心的满足和晒的需求,但背后是广阔的市场,当然,这也对品牌和零售商提出了更高的要求,精准的营销策略,引发共鸣的宣传语境,才能让95后感受到,拥有这件产品时,他们能够与众不同,或者永远年轻,永远热泪盈眶。

  本轮消费升级,其实也是一种新的生活态度和新的生活方式的主张。95后也乐于接受新的生活态度,也更容易被新的生活方式打动。随着时间的推移,将会有越来越多的95后进入工作阶段,收入能力也随之提高,而收入能力也将进一步带动95后的消费水平,想要购买和有能力购买之间的距离正在不断缩短,可以预见95后依然是新型消费的重要推动力量。

  因此,依然有必要培养95后的消费理念,带他们体验更新鲜的生活方式,提高95后对品牌的认知度,商家需要营造的氛围是,让95后认为,当自己消费的起某种特定品牌时,意味着自己已经进入某个阶层,或者获得了某种身份。他们会在之后的时间里,将这些消费理念付诸于实践,品牌和零售商的机会也蕴含其中。

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